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手残党的福音,预制菜行业已处爆发前夜

来源:财经网 专栏:苏宁金融研究院 2021/04/29
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来源:苏宁金融研究院

作者:苏宁金融研究院高级研究员杜娟

本来低调的一个行业,却因为就地过年等因素的影响骤然出圈,那就是预制菜。

所谓预制菜,通俗来讲就是半成品菜肴,通过加热等简单处理就能上桌。对于那些没办法品尝到妈妈手艺的打工异乡人、手残党来说,预制菜俨然成为他们的重要选择,甚至还带了点“家的味道”。与以往饺子、包子等简单品类不同,近两年预制菜向更多复杂菜品延伸。从“海底捞”的自热小火锅,到“西贝”的“贾国龙功夫菜”,越来越多的知名餐饮品牌也投身其中,似乎预示着这一行业已处爆发前夜。

万亿规模潜力是预制菜从业者的普遍共识,这个行业已经诞生出第一批上市企业(苏州味知香等),但在品牌影响力方面仍不及“老干妈”、“康师傅”等方便速食IP。同样是速食领域,预制菜赛道能否跑出国民级品牌?大牌跨界vs行业深耕,哪类企业能率先突破、取得成功?

预制菜源起to B谋求to C

预制菜出圈也是近两年的事儿,电商平台、便利店、甚至餐厅里有越来越多的预制菜身影。其实在C端消费者有感知之前,预制菜早已成为诸多餐馆、外卖店的后厨标配。速冻、保鲜、冷链等技术的快速发展,极大提升了半成品菜肴在口味、营养、品质等方面的表现。

有实力的连锁餐饮企业投入重金打造中央厨房,集中采购食材、标准化产出预制菜,并通过冷链运送到各连锁门店,以提升菜品的稳定性及出菜时效,同时降低门店成本(成本含后厨面积、厨师人力等)。大数据技术可以动态反馈门店信息,为中央厨房的采供运链条提供定量支撑。

而小餐馆、外卖店没有足够资源自建预制菜供应链,则主要通过外购模式。这催生了一批专门从事预制菜研发、生产、批量销售的to B企业。天眼查发布的“年味”大数据显示,截至2021年1月,中国有超过6.9万家“预制菜”相关企业。这些企业将高度标准化的菜品提供给不同餐馆,就会出现用户在不同外卖商家下单,却能吃到同样味道的卤肉盖饭。剖开这条供应链,这些外卖商家不具备菜品的掌控力,在本质上相当于预制菜的分销渠道,通过提供加热、配菜装点、打包、客户服务等配套支持,获得加价利润。

那预制菜企业能否跳过外卖、小餐馆等分销环节,直接面向消费者呢?毕竟与to B服务相比,预制菜的to C市场有更高的毛利空间。青松资本投资人曾表示,“预制菜赛道上下游极度分散,毛利率达到50%以上,上下游价差很大” 。

从实际行业结构来看,虽然to C毛利率更高,但to B服务仍是中国预制菜企业的主赛道?;⑿嵩谖恼轮刑岬?,中国预制菜企业to B和to C的比例在8:2。形成这一市场格局的原因是多方面的,to C服务面对的用户需求更为多元、位置更为分散,且单笔订单金额小、购买频次高,盈利模型与to B显著不同,对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新要求,需要企业有重金投入的魄力。

但难啃的骨头往往也是建立壁垒的好机会。近年来,C端用户对预制菜的接受度逐年走高,尤其是疫情期间预制菜更受追捧。庞大的C端市场潜力已吸引一批预制菜企业跃跃欲试,也有餐饮商家看准这一时机,欲凭借自身在中央厨房、to C服务、线下店面、品牌建设等方面的资源与经验,抢占市场红利。

to C模式哪家强

C端预制菜正处于快速发展初期,市场格局尚未成型,没有跑出市占率有绝对优势的头部企业,也没有被广泛认可的绝对成功模式。各方玩家出身基因不同,携优势资源及能力入场,使得行业呈现出多样化模式竞争的情况。所谓百家争鸣,尚无王者,本文仅从销售渠道总结目前市场上的主流玩法,也许可对各类模式的优劣势获悉一二。

门店出餐模式,这是预制菜领域较为独特的经营方式,以西贝推出的“贾国龙功夫菜”为代表,此前还有“康师傅私房菜”等也可算做此类。“贾国龙功夫菜”主要是基于西贝已有的线下门店资源,在其中设立预制菜档口,档口内不设厨师而是摆放冷柜呈现可选预制菜品类,消费者选择菜品后由店员加热后上餐。

此种模式属于典型重资产投入,若无西贝门店支持,仅租金、人工等投入就是一笔不菲成本。因而模式跑通,需要有较高客单价,也要考虑门店坪效、人效等指标。相对应的,“贾国龙功夫菜”的单份预制菜售价较高,在40-600元不等,到店人均消费也在百元上下,可谓预制菜中的高端玩家。

但预制菜的天然属性与高端餐饮间的意识差距需要抚平。消费者对高客单价的期待是美味、品牌、服务、环境等综合能力,这不仅考验预制菜的研发供应链,也考验提供附加价值的配套功夫。目前消费者对此模式的褒贬不一,有的说是“天价速冻大餐,不值得”,有的则认为“味道满意,模式新颖”。重资产模式天然壁垒高,关键要用户愿意为高价买单,这样打造出高端品牌后还可向低单价预制菜品降维打击。但第一步往往艰难,先行者的创新精神与勇气永远值得尊敬。

第二种是线上线下商超渠道,这是较为传统的to C供给模式,方便面等老牌速食产品已经走通多年,拼的是渠道覆盖、性价比。采取此种模式中比较典型的预制菜品如自热小火锅,单价在20-50元之间,虽然明显贵于方便面等传统品类,但能提供更丰富的口味体验,已获得不错的消费反馈。

但商超渠道也有局限,最典型的问题就是对预制菜的品类有要求,主要支持保质期较长、不需冷藏的产品。即使有大型商超支持冷藏,但保质期仍是绕不开的魔咒。这与商超的进货及销货周期、储存条件等有关,使得很多主打新鲜的预制菜品无法大量通过此类渠道接触消费者。而这些新鲜菜品才是预制菜区别于传统速食的核心竞争力,以其营养、口味、菜色等多方优势满足消费者日益提升的饮食品质需求。

那有没有一种渠道能满足这些新鲜预制菜品的销售要求呢?社区团购、生鲜电商、到家服务等线上线下新渠道的崛起,为预制菜行业的to C销售提供了重要基础设施,典型代表如多多买菜、盒马鲜生、美团买菜等。这些渠道一方面通过大数据时时反馈供销情况,指导采购、库存,另一方面通过即时配送、门店现选现做等方式支持用户即买即用,提高新鲜预制菜从生产到销售整个链条的运营效率,使用户能够更快速、更方便、更低成本地享用预制菜。

新零售渠道为预制菜提供了to C服务的重要支撑,反过来预制菜也成为新零售与传统商超渠道竞争的一个重要创新。年轻一代已成为消费主力,他们对餐饮的品质、便捷度、可选种类有更高要求。新零售渠道通过提供更丰富、更高品质的预制菜,满足这部分用户需求,与传统商超相比,能够在速食餐饮领域获得更高的客单价及复购频次。

除了以上的典型销售渠道外,还有一些预制菜商家通过官网、自建电商平台、线下门店进行销售,此类模式以知名餐饮品牌、预制菜大型玩家为主,如海底捞、外婆家、味知香等。其中味知香是专业预制菜选手,以自营、加盟门店等方式拓展渠道。不过,味知香这一模式受开店速度、供应链支撑能力等影响,通常由核心地区开启,再逐步向外扩散。

而海底捞和外婆家则是以餐饮为主业,预制菜产品系对其而言属于锦上添花类,主要是利用已有的品牌知名度,复用中央厨房资源及线下门店,向用户售卖预制菜,预制菜可与后厨协同供给。现阶段,此类品牌商家更多是在探索尝试,对预制菜的成本投入有限,也就不涉及大规模铺设外部销售渠道的选项。若预制菜系列的盈利能力获得印证,或有望成为这些餐饮品牌的第二增长曲线,届时相信更全面的销售渠道铺设工作将会提上日程。

以上几类预制菜销售模式各有特色,目前尚无明确数据表明哪种模式效果更优。这也是行业发展初期的魅力所在,市场机遇开启,但尚无巨头占据,从业者可以基于自身能力优势各显神通。究竟谁能在不久的未来跑出预制菜国民第一品牌?我们拭目以待。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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