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知乎上市首份成绩单亏3.25亿 用知识赚钱为啥这么难?

来源:财经网 专栏:江瀚 2021/06/01
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来源:江瀚视野观察   

作者:江瀚 

前一段时间,知乎上市在整个互联网圈中曾经引发了轩然大波,而就在前不久知乎的成绩单公布了,不出意外还是亏钱的,这次亏了3.25亿,很多人都在问知乎亏的这么厉害到底该怎么看?为啥用知识赚钱还是这么不容易呢?

知乎上市首份成绩单公布

据新浪科技讯的报道,日前知乎发布上市后的首份财报。截至2021年3月31日,知乎总营收4.783亿元(约合7300万美元),较2020年同期的1.882亿元增长154.2%。净亏损为3.247亿元,2020年同期净亏损2.013亿元。不按美国通用会计准则(non-GAAP),调整后的净亏损为1.936亿元(约合2950万美元),而2020年同期净亏损1.618亿元。

据悉,该季度亏损扩大主要源于知乎在运营费用方面的支出大幅增加,总运营费用为6.15亿元,而2020年同期为2.89亿元,同比增长113%。过去一季度,知乎的销售和营销费用增长也较为明显,相比较去年同期增长176.4%,为3.46亿元。此外,研发费用 、行政和管理费用均有较大程度的扩大。

亏损进一步扩大同时,今年一季度,知乎毛利率提升至57%,高于B站同期的24%,也高于短视频平台快手去年全年的40.5%。今年第一季度,知乎线上广告实现收入2.14亿元,同比增长70.1%;付费会员业务同比增长127%至1.27亿元;公司2020年初推出的商业内容解决方案业务,在今年一季度实现收入1.21亿元,较2020年第一季度110万元增长109倍;其他业务(包括在线教育、电商)收入为1714万元,同比增长200%。

非线上广告业务的营收在知乎总营收中的占比首次过半,达55%。2016年开始,知乎开始提供在线广告服务,帮助商家有效向广大目标受众投放广告,随后开始推动付费营收等非广告板块发展。最新财报显示,今年一季度,知乎线上广告收入占总营收比重45%,2020年该比例为62%,2019年则为86.1%。

用户数据方面,今年第一季度,知乎平均月活跃用户数8500万,同比增长37.7%;平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。招股书显示,截至2020年末,知乎平均月活跃人数7570万,2019年全年平均月付费用户数60万,2020年增长至240万。

面对着知乎的这份成绩单我们到底该怎么看?为啥用知识赚钱还是这么不容易?

用知识赚钱为啥还是不容易?

看到知乎这份成绩单,让人最大的感觉是意料之中,为什么会这么说呢?早在知乎上市的时候我们其实就已经分析过,知乎要赚钱其实并不是一件容易的事情,作为一个硬知识的社区,知乎的商业化其实让不少用户感觉难以接受,虽然“跪着赚钱不寒碜”,但是毕竟这和知乎本身的硬知识平台的形象总觉得不是那么匹配,知乎曾在招股书风险方面也提示称,“能否实现盈利并获得正的经营现金流,主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力,但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

在这样的情况下,我们不妨仔细分析一下,从这份财报之中我们到底能看到知乎赚钱到底难在哪里?

首先,广告赚钱对于流量不大的知乎来说并不容易。对于知乎这样的互联网平台来说,其主要的收入来源肯定是广告了,不仅是知乎在腾讯早期,广告都是最为主要的收入来源,知乎从2016年开始提供在线广告,2018年推出付费内容,2019年第三季度启动付费会员,2020年下半年商业内容解决方案开始规?;擞?。如果我们从逻辑根源的角度来说,知乎其实宏观上说有两类广告业务,一类是我们前面说到的线上广告,另一类则是不少人不一定看得懂的商业内容解决方案服务,线上广告服务其实比较简单,大多数人也都知道是什么意思,但是相比于微信、头条这样的大流量应用来说,相对比较小众化的知乎在流量不大的情况下赚钱并不容易。与此同时,所谓的商业内容解决方案服务,其实就是相比于传统的硬广告服务,知乎根据自身优势由平台帮助创作者和品牌、商家进行对接,生产定制“广告”。这种“广告”因为具有内容化、定制化和UGC(用户内容生产)化的属性,这样的模式比起单纯的广告,因为其内容的干货更多其实更受广告主的欢迎,这种广告形式最早现于微博的“微任务”,后续快手的“快接单”、抖音的“星图计划”,以及B站的“花火计划”。甚至于微任务的天下秀都已经实现上市了,但是知乎在这方面还处于后发状态,优势并不明显,在笔者周围的众多财经类、科技类的KOL之中,能够得到知乎的商业内容服务对接的少之又少,而其他各家则相对多得多。所以,两类广告受限于流量和启动时间都没能实现大规模的扩张,这可能是知乎知识赚钱难点的第一个原因。

其次,会员付费的粘性和上瘾性比不上视频平台。知乎的第二块大收入来源无疑就是会员付费了,我们前面说了知乎在2019年启动了付费会员,从知乎一季度的财报看,在该季度,知乎付费会员业务在该季度收入为1.27亿,同比增长127%,这个数据看上去不错,但是问题是付费比率只有4.7%,这个比例其实还是相对较低的。不过这也很正常,相比于知乎的硬知识服务来说,硬知识是一种客观冷静的服务,这种服务的用户相对也更加客观冷静。相比于小说平台、视频平台那种几乎上瘾的高黏性来说,客观冷静的硬知识无疑会比前者在付费上难得多,其实对于大部分的互联网平台付费业务来说,大部分都是一种非理性消费,比如说长视频平台的超前点播,但是这件事在知乎身上似乎就非常难以做到,虽然我们之前也说了知乎开始有了小说等虚构内容的创作,但是相比于阅文这样的平台来说还是少了太多,不足以支撑大规模的付费。

第三,视频化内容虽然是好方向但不容易。对于知乎来说,除了上述的几种之外,视频无疑也是知乎寄予厚望的东西,据周源在财报会议上介绍,视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间,社区中视频创作量和消费量都有显著的提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,虽然发展速度很快,但是相比于咄咄逼人的哔哩哔哩和西瓜视频(抖音)等竞争对手来说,知乎的难度可能更大,对手能够更多地投入真金白银进行视频生产,但是知乎却没有这个底气。虽然知乎的一键生成视频也算比较有吸引力,但是无论是产品还是内容都尚无法替代传统的视频制作,只能说是聊胜于无,在这样的情况下,知乎的未来真的还有太多的不确定性了。

对于知乎来说,一个知识平台的变现始终都不容易,如何能够真正做到用知识赚钱甚至做到真正全面盈利,这是知乎当前最需要考虑的问题。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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