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行业观察|阿里“经济特区”:淘特

来源:《财经》杂志 专栏:财经十一人 2021/06/02
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导语

淘宝特价版更名淘特再升级,与拼多多的核心品类一决高下

 

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文|莫云

5月28日,淘宝特价版宣布品牌升级,正式更名“淘特”,阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海解释,淘特重在“特”,创新“特别”的电商新业态,提供“特好”的商品和服务。

淘特的“特”,首先是“特别”?;谠赐稭2C直供模式,淘特把“直连中国制造”的电商业务,打造成一个独立且商业价值闭环的电商平台。

“特别”的淘特,努力追求更加全面的“特好”。汪海表示,淘特不止将继续保持特价优势,还要把四“特”作为基本标准——“特便宜、特简单、特地道、特放心”,加大源头“特供”特价好货力度,持续升级平台的消费保障服务,让消费者“买得实惠,用得踏实,过得体面”。

一年前,正值全国被疫情打得“摸不着北”、外贸工厂举足无措之时,阿里巴巴推出了淘特。核心是“工厂直供”——这个电商平台直接连接工厂和消费者,砍掉中间渠道层级和各类溢价,消费者由此获得直销低价的“工厂货”。

低价、下沉市场这两个关键词,与拼多多的定位高度重合。淘特一诞生,就被认为是“瞄准”拼多多,意图从这个竞争对手的手里抢回城池。阿里集团给予淘特空前的支持力度,决心把这一业务打造成阿里的“特区”、“种子业务”。

阿里最新财报显示,成立仅一年多的淘特,年度活跃消费者超过1.5亿。这意味着淘特已经成为性价比市场首选平台,并跻身国内核心电商行列。

汪海接受《财经》等媒体采访时表示,淘特正在大力强化农产品这一大品类,而这正是拼多多的强势品类。

据了解,此前,淘特还向腾讯申请开通微信小程序,要知道微信是拼多多发家的平台。淘特的这一动作,不仅体现阿里集团对”特区“的支持,还有可能让阿里和腾讯两大巨头多年来相互封杀之后实现破冰。

值得一提的是,在淘特官方宣布更名的前一天,作为淘特的业务负责人汪海被媒体曝出已成为阿里合伙人,并在阿里日上作为阿里合伙人参与了全员沟通会议。汪海的晋升背后,是阿里对淘特的重视。

在阿里巴巴最新财报发布电话会议上,阿里董事会主席兼首席执行官张勇指出,淘特也是阿里整体中国零售市场平台一个非常好的正面的补充,至于淘特对竞争对手的影响,目标非常明确清晰,影响马上会到来。

01 

阿里增速最快的“特区”

在阿里巴巴集团的版图上,淘特是一个神秘的“特区”。其员工架构和岗位全部被隐藏,即便内部员工在钉钉或阿里内网都无法查阅。其办公地点虽在阿里总部所在地杭州,但既不在西溪园区,也不在滨江、黄龙等园区。每一个出入淘特办公室的人,都需要刷工牌,绝不允许带人进入办公室。

唯一已知的是,淘特的团队由汪海一手带领。汪海曾经的头衔是阿里巴巴内贸事业部总经理,对于这一块业务熟稔于心。

现在外界所知晓的淘特正式成立已有一年时间,但鲜少人知道它还有一部“前传”。它的前身是一款主打赚红包的购物App。这个项目最早上线于2018年3月,“最高9.9元还包邮”被放在了App主推位置。汪海曾经对媒体说,这一时期的淘特面临最大问题是它的商品和淘宝在供给上没有区别。

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2020年3月,淘特进行了一次重大改版,1688平台上的商家被重点引入,大部分商品来自于产业带和产业基地,与淘宝彻底区分开来。

汪海表示,现在淘特和淘宝完全是两个独立平台,特价版的商品和商家不会在淘宝出现。此外,特价版正在征集新名字,有计划改名换姓,彻底去淘宝化。“今年整个集团会发力淘特,已经赞助了湖南卫视快乐大本营全年的冠名去推广这个平台,还会有更多市场动作。”

据了解,阿里集团完全支持淘特按照自己的节奏和需求进行发展。相比淘宝是和阿里巴巴集团一起成长,淘特可谓“出身于豪门”。阿里巴巴沉淀多年的数字商业、智慧物流、普惠金融等基础设施能力,都可以直接为其所用。

在过去这一年,淘特的成长速度很快。2020年12月,月度活跃用户首次破亿;2020全年,其年度活跃购买用户也超过1亿。

2021年1月,第三方数据咨询机构QuestMobile公布的2020中国移动互联网年度大报告指出,凭借对下沉需求的充分挖掘和深度耕耘,淘特成为年度移动互联网用户规模增速最快的手机应用。

5月13日晚,阿里巴巴公布了2021财年第四季度及全年业绩。得益于欠发达地区消费者收入及生活水平的不断提升,专注提供高性价比产品的淘特取得了快速增长,年度活跃消费者超过1.5亿,单季度增长超5000万。

这些增长集中在下沉市场。汪海表示,在淘特上,三线以下城市每天有上万人购买湿巾,每个月的增幅超过60%。他曾经被3元一大包湿巾、包邮到全国的价格震撼。正是这样的低价,让很多三线以下城市的消费者养成了用湿巾替代抹布的习惯。汪海认为,这是美好生活的改变。由于采用的是全自动生产线,生产成本低,阿里巴巴的供应链、物流成本也低,再加上规模效应,湿巾工厂在如此低价的情况下依然能够盈利,。

另一样让他惊讶的商品是筋膜枪。这种在一线城市健身房开始流行起来的运动辅助器材,在下沉市场的年增长率接近5000%。“我们发现筋膜枪去年消费最多的地方是陕西铜川,这是一个矿区。所以我们发现,很多一线城市也在刚刚兴起没多久的产品可以通过产地直供、工厂直供的方式做到对大牌的平替,可以把一线城市的美好生活带给更多下沉市场的人民。”汪海表示,让下沉市场享受电商发展的红利,才是真正实践普惠理念。

02 

用M2C直连中国制造业

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根据淘特公布的数据,该平台已经吸引了超过120万产业带商家、50万工厂、30万外贸工厂入驻,其中,年销售额过10亿的工厂就有13个。

在短时间内吸引如此庞大规模的工厂入淘,特价版依托的是阿里巴巴最具历史的业务——1688平台。2020年9月,阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘特,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。淘特与内贸批发平台1688全面打通,前者成为产业带最大内销平台和产业带数字化升级平台之一。

同时,两者的融合,也给工厂带来批发零售一体的选项。淘特和1688全面打通100天后,前者新增“批零兼售”工厂商家超7万家,平均每天有超过500家产业带工厂借助阿里C2M转型零售工厂直供。2020年双11期间,淘特的C2M订单增长263%。

申万宏源的相关报告指出,目前直供体系的行业主要分布在服饰类、电子产品配件类、日用品类,这些品类有弱品牌、工艺标准化、单价较低等特点。其优势在于提早预判市场趋势,做好计划,阿里的综合数据能力优势在这个模式下得到很好的发挥。具体而言,C2M即电商平台通过数字化的方式,洞察到消费端的需求,同时反馈到生产端,帮助工厂能提质增效,减少工厂前期的资金或者测款、选款的难度和压力。

社科院《外贸转内销与电商平台数字化价值研究》专题报告显示,淘特发挥M2C直供体系数字化能力,已帮扶30万外贸工厂转内销,覆盖全国七成产业带。淘特代表的工厂直销平台掀起的“特价经济”新风潮,既是产业带工厂复苏的重要推动力,也是产业带中小企业数字化转型的主通路。

汪海介绍,针对直供体系,阿里巴巴会继续扩大产业带仓储网络的覆盖,会有更多仓配体系,更快速度将商品从工厂运送到消费者手中。淘宝特级版在产业带会建立本地团队,帮助本地工厂对接平台,做数字化的运营能力建设。相比过去把仓库建在销地附近,未来阿里将集中建立产地发展中心,在产地强化电商基础设施。

“淘特上都是小微企业,让一个工厂老板转型做电商是很有难度的,需要有人在当地手把手地教。现在我们在产地发展中心已经布局了600多名员工,未来会扩充到数千人。”汪海说。

除了直接在淘特开店,工厂还有另一个选项——接入“淘工厂直营店”,通过淘宝运营的这家网店,工厂可以直接卖货给消费者,不需要自己做电商。如此,工厂便可把电商经营交给直营店,专注于生产,以更低的成本、更高的效率“上网”。2020年,淘工厂直营店已经接入了10万家工厂,累计突破了1.5亿消费者。

保定金叶纸业在2020年3月接入淘特,目前在该平台月销量20万单。该公司创始人张博表示,保定是北方最大的生产造纸基地,这家工厂成立有十多年,年产能达3亿元,能支持470万人每年的生活用纸所需。

在过去的订单式生产模式下,人效大约是8人生产3万包卫生纸。“但是现在随着特价版数字化工厂的带动,我们可以以销定产,供应链可以优先提供给我们明天甚至以后更远的销售计划,让整条生产线不去任意更改规格,现在能达到3个人在一条生产线上出7万包的单品产能。”

公司自加入特价版以来,生产线已从原来15的条增长到30条,过去产能翻番需要花10年时间,“入淘”之后只用了1年就实现。

在物流运输上,北方一直不算发达。而卫生纸的体积比较大,令其局限于区域性的销售,难以走出地方市场。2020年,淘特开设了保定产地仓,有效解决了这一困扰。现在可以实现大概不到20分钟的车程,把货物运到菜鸟仓全托管,物流费用大大节省。本地的快递,原本每单在3元左右,现在有菜鸟仓作为支撑,只要1.7元。在时效上,也从原本的4-5天缩短至72小时。

张博算过一笔账,自连接产地直发以来,公司累计节省快递成本高达230万,这笔省下来的费用都用于回馈消费者,因此淘特上能出现极低的价格。

国务院参事室参事汤敏曾表示,未来,以大批量生产、低成本取胜的劳动密集型产业外迁到东南亚势不可挡,中国唯一可以留下的就是小批量、定制化的柔性制造产能?;谎灾?,改造生产制造系统,使之具备柔性化生产能力,是中国制造业未来的主要方向。

未来3年,淘特计划打造1000个年销过亿的超级工厂,每年为全国的产业带工厂提供1万亿规模的新市场。

03 

决战拼多多,从农产品打起?

淘特从不避讳和拼多多的竞争。

今年3月25日,淘特曾宣布全面升级,未来一年要打造全品类直供体系,淘特将打通阿里数字农业体系,直连全国超100个生鲜原产地,把全国生鲜大棚搬入下沉市场。服饰方面,千余家品牌将全年不断为淘特提供服饰直供货源,正品4折封顶。持续补贴刚需日用消费品,投入不设上限,力求坐稳最便宜的综合电商平台。

目前,淘特直供体系的核心是三盘货,工厂直供、农产品直供和品牌直供,这被淘特称为“新三样”,即从日用百货,拓展到吃、穿、用多个品类。扩充品类,是因为发现消费者总是在淘特上搜索平台上没有的商品,比如农产品。

而这正是拼多多的核心品类。拼多多发布的2020年全年财报显示,受疫情消费影响,农产品及农副产品成为该平台增长最快的品类。2020年,拼多多来自农(副)产品的成交额为2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,而行业的平均占比仅为3%。拼多多CEO陈磊表示,农业是一个触及人群最广的行业,未来,拼多多将进一步投资于农业价值链各个环节的技术和业务,加速农业产品的网上零售渗透率。

4

 性价比平台对比

5月28日,淘特宣布投入10亿补贴,在5月29日0时开启618大促,上线了“买贵必赔”、“坏果包赔”等业务,用户互动玩法则追求简单易懂,声称其玩法既不用拼也不用砍,而是“买完就返”,无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。

“我们和拼多多服务的消费者一定是重叠的,先发优势不是竞争壁垒,规模也不是壁垒,消费者的体验才是壁垒。这是我们未来要重点投入的,会有很多新动作。我们要保证特价版上的消费者一年至少买过一次农产品,并且有好的消费体验。”汪海说。

在下沉市场,拼多多最先发掘和培育了用户,如今更多玩家加入,下沉市场的争夺正式开始。留给后来者的机会在于,近年来下沉市场野蛮生长,不乏乱象,随着用户对电商购物日益熟练和精通,单靠低价已经无法长期笼络住客群,需要“低价+服务”的组合拳。这里的服务包括物流、支付、供应链反应速度等。对于淘特而言,其背后阿里集团的电商生态体系可以给予完整的支撑。另一方,老选手的客单价、用户增长逐渐触碰到天花板,广告营销的效率在下降,而新选手的营销边际收益较高。

要在拼多多的腹地上打仗,阿里巴巴调派了淘特事业部运营总经理黄爱珠到淘特?;瓢樵伟⒗锇桶痛笈┮捣⒄共孔芫?、天猫生活快消总经理,对阿里数字农业、农业产业基地建设、物流网络建设等具颇具经验。淘特和阿里数字农业的配合相当紧密,水果除了外部供应商,也有阿里数字农业自己供应的。此外,阿里巴巴将在产业带建作业中心,保证水果到消费者手中的时间可控。

黄爱珠表示,2020年开始,疫情拉动内需、供给侧的改革,下沉市场出现新的机会。现在很多下沉市场的商品并没有被挖掘,供给方面有很多可以作为。淘特将努力缩小农民和消费者之间的鸿沟,提高销售效率。

“农产品的业务其实大家都刚刚开始,是巨大的消费市场。”汪海认为,农产品“触电”依然是一个新兴行业。

除了核心品类,淘特还盯上了拼多多起家的渠道。近期有消息称,淘特将开通微信小程序,淘特方面证实,已经提交申请,目前还在审批过程中。

在腾讯控股2020年业绩发布会上,有投资者提问称,腾讯是否会与中国其他经济生态体有更多的合作空间。腾讯高管称,腾讯的整体原则是开放的,“我们拥有一个开放的平台,鼓励与其他所有平台合作。”不过,“我们需要考虑到用户体验以及?;び没б?。”

这是在微信与淘宝“互封”多年后,首次出现的“解冻”迹象。如果审批通过,那么微信和淘宝数年的流量壁垒,将被打破。以后在微信上逛阿里系电商、用微信支付,或许也并非不可能发生。淘特的先行,既体现了这个时代的流量压力,也预示着未来巨头之间复杂的竞合关系。

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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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