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坐拥地铁流量,为何有人火爆有人愁?

来源:财经网 专栏:苏宁金融研究院 2021/06/08
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来源:苏宁金融研究院

作者:苏宁金融研究院高级研究员杜娟

互联网经济的崛起让“流量”一词火爆线上,无论是电商零售还是生活服务,亦或是出行住宿、娱乐资讯,即使互联网平台属性千差万别,获取流量却是他们共通的成功密码。

随着线上流量成本持续走高,越来越多的人将目光转移到线下。即使是已经成功的互联网巨头也纷纷开启寻找线下流量的脚步。打造第二增长曲线、线上线下业务协同,成为互联网巨头们的下一站重点。而更加分散的线下流量,不似线上般大规模聚集在某几大平台,也为更多创业者提供机会。

一、百亿地铁流量,催生多样化线下业态

在线下众多的流量高地中,“地铁”场景不可忽视。全年上百亿人次的客运量,让地铁站上“流量”金字塔顶端。

中国城市轨道交通协会数据显示,2019年全国37个主要城市共有地铁线路150条,地铁线路总长度5179.6公里,全年地铁客运总量227.76亿人次(未去重)。其中北京、上海、广州分别以全年客运量39.43亿人次、38.69亿人次、32.88亿人次成为前三甲。深圳、成都、武汉、南京的全年客运量也均超过了10亿人次。

如此大规模的客流量,绝大部分是中青年,这一群体正是中国消费市场的绝对主力,也成为商家竞相挖掘的流量宝库,为此也催生出了多样化的线下业态。

地铁广告是最常见的一种,无论是地铁站内的灯箱广告,还是地铁车厢中的贴片广告,亦或是地铁行进过程中能展示出动效的隧道连续广告。由于地铁相对密闭的环境、客群在等候地铁或车厢停留时相对稳定的关注度,使得地铁广告的触达、传播效果可观。

自动贩卖机也是地铁站标配,其在地铁广告的基础上更进一步,除了通过贩卖机橱窗展示商品,还可直接支付完成转化。商品既包括口罩、水饮等必需品,也有零食、玩具、甚至美妆等非必需品。这里必需品与非必需品之间的转化逻辑完全不同。前者满足地铁人群的应急需求,后者则通过瞬时吸引的方式,通过让人眼前一亮来实现转化。

地铁商业街也很常见,既包括依托地铁出站通道所建的小型商业街,也包括地铁直连周边商场而成的综合商业街,实质上属于周边商圈的一部分。地铁商业街基于位置便利,在地铁客群过道的同时,为其提供饮食、购物、服务,节省客群时间及精力。尤其是在炎热、下雨等不良天气下,减去上到地面的麻烦,成为其吸引客群的独特优势。

还有快捷照相、地铁口餐饮车等也是常见的地铁业态,归纳起来也都是基于地铁流量的生意。

二、坐拥地铁流量,为何有人火爆有人愁

但同样是大流量的地铁场景,有些商家生意火爆,有些则差强人意。以商业街为例,成功者如深圳“连城新天地”,得益于深圳地铁1、4号线,日均客流20余万人次,长约1.5公里的商业街已聚集了便利店、餐饮连锁、数码百货、娱乐休闲等多种业态。而差强人意者,如媒体报道汇集四条地铁线及华强北核心商圈的“华强北地铁商业街”,2018年7月以100%的招商率开业,首日客流突破30万人次,但至2019年8月记者实地探访时,空置率已达40%。

影响地铁线下业态成功与否的内外部因素很多,从已有的典型案例看,比较重要的有以下几点:

第一,商品结构及定价策略需契合周边环境,因为周边环境决定了客流属性。如办公楼周边地铁客流以上班族为主,行色匆匆,商品以满足刚需为上;大型商超周边客流以逛街娱乐为主,时尚潮流、高颜值、新奇、网红商品更具吸引力;高校周边主要面向学生、教职工及其家属,适合年轻化、偏低价的服装零售商品等等。

第二,地铁商业要迎合客流的消费心理。与购物中心、电商平台的客群不同,地铁客流没有明确的购物意识,其到地铁场景的主要目的是交通出行,因而带有一定的盲目性,缺乏购物目标也就缺乏定向指引及主观驱动性,需要商家合理运用商品陈设、店铺装潢、宣传标志、促销活动等强势引导来促成转化。

第三,用户触点要符合地铁动线,并考虑用户停留时间。地铁空间大但客流聚集地段有限,客流从进站到乘坐地铁的路径较为一致,在客流高、低峰期间也会有固定调整。不大会有大规??土魍牙攵哐扒笙训那樾?,故用户触点需贴近客流动线才能保证触达率。同时在商品陈设、优惠活动参与、消费结算等方面考虑用户有限的停留时间。

此外,地铁线下业态还受空间面积、宽敞度、整体装潢、与周边商圈的衔接通畅度等等影响,短期还可能受到天气、假期等影响。种种因素中,有些是自身可控,有些则完全是外部因素,只能适应调节。这使得许多经营惨淡的商家即使知道问题所在,但受限于外部因素而无力改变,只能黯然退出。

三、互联网打法革新地铁流量转化模式

自互联网平台关注线下流量,在流量获取与转化方面引入了许多新打法,地铁场景是典型代表之一。

互联网打法绕过了原有地铁线下业态受限于外部环境、空间设计、客群动线等因素的不足,借助线上工具脱离了线下物理设施的束缚,更多采取直面地铁客群的形式。在产品与服务品类方面,也更多对准地铁客群的刚需,而非衍生消费需求,从而实现更高转化。

典型的流量获取如共享单车,美团单车、青桔、哈罗等依托地铁口大规??腿?,通过线上APP+线下单车铺设的方式,批量获取用户,其为用户提供的最后一公里骑行服务也契合客群刚需,而不时推出的“折扣价”、“免费骑”等活动也对客群产生吸引。

还有地铁支付服务,支付宝、微信、银联、苏宁金融等支付APP纷纷推出地铁扫码入站服务,用户乘坐地铁无需事先办理地铁卡,也不需排队购买单程票,更不需要预付费。只需在APP中申领地铁电子卡即可按次获取出入站二维码。这对于初乘地铁、跨城市出差、习惯性丢东西等客群尤为友好。但这类服务的推出往往需要与各地交通部门合作,因而仅能在部分城市陆续上线。

除了创新业态,互联网平台的加入也对传统地铁线下业态进行改造,如地铁广告,通过在广告界面添加二维码、扫码送优惠等形式吸引地铁客流扫码从而转化为线上私域流量,再通过线上运营活动搭配,推动用户下一步消费。

在线上流量见顶,线下流量分散的当下,地铁流量的吸引力愈发凸显,互联网平台及传统线下玩家的争相角逐正在激发出地铁流量的更多活力。地铁作为刚需场景,流量就在那里,不同商业模式下,总是有人欢喜有人愁,如何合理高效地运用就要看商家的智慧?;袢≌庑┝髁康暮诵牟⒉皇峭接衅浔淼亩唐谌饶?,真正能够满足用户需求、减少用户痛点的服务才能产生长期稳定的吸引力,且保证用户留存,即所谓“双赢”是也。

版面编辑:文静
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张礼卿

中央财经大学金融学院前院长、国际金融研究中心主任。经济学博士。

苏宁金融研究院

定期发布专题研究报告,着重于国内消费金融、贸易金融、互联网金融等。

京东数科

致力于宏观经济政策研究、产业研究、大数据创新研究、金融科技研究等。

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